ブランド連想とは、そのブランドを思い浮かべた時に湧き上がる考えや印象、記憶など、そのブランドに関して連想するすべての思いのこと。

ブランド連想とは、ある人が有するブランドと人や場所、物、感情、記憶などとの精神的なつながりです。ブランド連想は、ブランドエクイティにも強く影響します。

例えば、ブランドAに対するある消費者のブランド連想です。
ブランドAのロゴ、ブランドAの製品、ブランドAのブランドカラー、ブランドAの販売店、ブランドAの歴代モデル、ブランドAのテレビCMで流れていた音楽。安心、清潔。ブランドAをよくすすめているインフルエンサー。
以上のブランドAに付随したイメージに加え、ブランドBやブランドCのこと。恋人とよくドライブした海、昔の上司、実家の雰囲気、母親の料理。クリスマス、夕焼け。のんびり、ふんわり。涙が出そうな思い、など他の人がなぜ？と聞きたくなるような、もはやブランドAとは関係のない個人的で抽象的な連想もあります。

つまりブランド連想は、ブランド名を引き金に、消費者の記憶の中から蘇る全てのものであり、ブランドに対する印象を超えた個人的な思い出や感情、抽象的な表現までをも含んだものであり、そこがブランドイメージとは異なるところです。ブランドAにポジティブな連想を多く持ち、感情移入している消費者は、ブランドAに興味や親近感を抱き、製品購入する可能性が高まります。

そこで企業は、ブランドに好印象で強力な連想を築くことで、競合他社と差別化し、消費者との精神的距離を縮めます。ブランド連想は常にポジティブであるとは限りません。多くの化粧品ブランドがある中、わずかな否定的連想がその消費者をブランドから遠ざけ、ポジティブな連想をする消費者にまで影響を及ぼすこともあります。

ブランドの魅力は、効能効果や技術や成分、価格など製品そのものの価値だけでなく、心理的・精神的な面での価値にも左右されます。ブランド側（企業）の気持ちだけでなく、消費者のそのブランドに対する気持ちも魅力づくりに大きく関係するため、ブランドが消費者にどう見られているかが重要ということです。消費者とブランド間の認識のズレや、ブランドの強みと課題、可能性などを見出し、消費者の気持ちをつかむための活動に生かすことがブランド連想を検証する目的の一つです。